先講一下微信公眾號(hào)的核心訴求的認(rèn)識(shí)。就是剛剛這個(gè)同學(xué)問(wèn)的問(wèn)題就是，公眾號(hào)不盈利怎么辦？或者不做文章怎么辦？OK不?企業(yè)微信公眾號(hào)有三種訴求，大家可以去分析一下，這是我們說(shuō)的機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，企業(yè)公眾號(hào)的三種訴求。
第一種就是傳播品牌的美譽(yù)度。
有人說(shuō)，老師，我的公眾號(hào)已經(jīng)很出名了，或者我的品牌已經(jīng)很出名了。OK，可以，比如說(shuō)工商銀行，大家都知道，對(duì)吧？但是現(xiàn)在的問(wèn)題是很多出名的機(jī)構(gòu)跟品牌，在用戶(hù)那一端，用戶(hù)對(duì)這個(gè)品牌無(wú)感，明白嗎？我知道這個(gè)人很出名，但是對(duì)他沒(méi)有感覺(jué)，這是要命的。
第二條服務(wù)用戶(hù)。
銀行的賬號(hào)大多數(shù)都是做這個(gè)的，銀行的服務(wù)號(hào)，都是做信用卡的什么呀？服務(wù)的。再往后就是電商這方面，賣(mài)東西了，直接賣(mài)東西了。羅振宇的號(hào)就干這個(gè)的，這是不同的訴求，所以要把訴求想清楚，訴求想清楚之后就不要隨意搖擺。先看看萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，都知道這個(gè)號(hào)，我們一直拿它舉例子，覺(jué)得很典型。這個(gè)號(hào)只有兩件事，要么告訴你王健林說(shuō)了什么，王健林干了什么，要么告訴你萬(wàn)達(dá)集團(tuán)今天發(fā)生了什么，實(shí)際上就是傳播它的品牌美譽(yù)度跟影響力，行業(yè)影響力，它只干這件事。非常的專(zhuān)注，這是一個(gè)很清晰的定位。招商銀行的信用卡，我們覺(jué)得它就是服務(wù)持卡用戶(hù)的，服務(wù)持卡用戶(hù)的。它的定位也很清楚。
所以大家要想一想這件事，就是你的公眾號(hào)究竟走哪一條路。給大家看看，這個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)新媒體的一個(gè)能力模型，一個(gè)能力模型，我們覺(jué)得最高級(jí)的能力是銷(xiāo)售能力，就是你怎么能直接賣(mài)東西，轉(zhuǎn)化用戶(hù)，這是最難的。最基本的能力是內(nèi)容能力，最基本的能力是內(nèi)容能力，然后是用戶(hù)能力。最終是銷(xiāo)售能力。
第二節(jié) 微信公眾號(hào)的基本設(shè)置
剛剛講了一下公眾號(hào)的訴求定位，希望大家能夠清楚自己的公眾號(hào)的用途是什么，自己公眾號(hào)的用途是什么。
一、起個(gè)入口級(jí)的好名字。
訴求定位這一塊，第一個(gè)是入口級(jí)的好名字。舉幾個(gè)例子，我們覺(jué)得公眾號(hào)起名字的三條通用規(guī)則，三條通用規(guī)則。第一條是貼近場(chǎng)景，第二條是突出功能，第三條是聚焦人群，這三個(gè)，三個(gè)我建議你至少占兩個(gè)。
然后起名字還要注意另外三點(diǎn)，就是常用詞、有寓意和可拓展性，可拓展性。什么叫可拓展性，十點(diǎn)讀書(shū)，十點(diǎn)兩個(gè)字就可拓展，十點(diǎn)電影，就是他們延伸出來(lái)的一個(gè)矩陣。如果你就叫一個(gè)品牌的名字，可以，除非你們品牌很牛逼，要不然用戶(hù)一上來(lái)就會(huì)覺(jué)得你是個(gè)發(fā)廣告的，會(huì)非常直觀(guān)地覺(jué)得你是個(gè)發(fā)廣告的，你會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間可能都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)這個(gè)彎，都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)這個(gè)彎，沒(méi)必要。何況我們大多數(shù)公司的品牌都不出名。
大家再想一想，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)律了，互聯(lián)網(wǎng)公司的名字跟你起公眾號(hào)的名字是很相近的，很相近的。比如說(shuō)去哪兒網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)，都是跟什么相關(guān)的？功能場(chǎng)景相關(guān)的。場(chǎng)景加人群，金融八卦女，場(chǎng)景是八卦，金融是人群，對(duì)吧？ 一個(gè)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的名字叫讀首詩(shī)再睡覺(jué)。
就是這是一個(gè)很簡(jiǎn)單道理，我們現(xiàn)在這個(gè)年代用戶(hù)希望要什么，用戶(hù)不喜歡什么，不喜歡冷冰冰的機(jī)構(gòu)，要需求，要那個(gè)很具體的需求。讀首詩(shī)再睡覺(jué)，它可以是一本…是一家詩(shī)社的公眾號(hào)啊，官方公眾號(hào)，多美好，對(duì)吧？非常非常美好。然后尤其是它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。我們覺(jué)得你現(xiàn)在在做事的時(shí)候，其實(shí)你一開(kāi)始的切入點(diǎn)最好能代表什么呢？能代表你這個(gè)行業(yè)，或者能代表你這個(gè)領(lǐng)域。你從一個(gè)很小的點(diǎn)切進(jìn)去，能代表你的領(lǐng)域。
二、寫(xiě)個(gè)小白級(jí)的好介紹。
小白級(jí)的介紹，公眾號(hào)的介紹。公眾號(hào)的介紹這一塊為什么也要講，因?yàn)楹芏鄼C(jī)構(gòu)的公眾號(hào)介紹還是太高大上了，說(shuō)白了就是太端著了，只想表達(dá)自己想說(shuō)的，沒(méi)有去想用戶(hù)想聽(tīng)的。
公眾號(hào)的規(guī)則就是下面這個(gè)，為誰(shuí)提供什么品質(zhì)的服務(wù)，我們覺(jué)得這個(gè)介紹要說(shuō)清楚為誰(shuí)體規(guī)什么品質(zhì)的服務(wù)。一個(gè)是人，一個(gè)是價(jià)值，也就是一個(gè)是用戶(hù)，一個(gè)是產(chǎn)品。越簡(jiǎn)單越好。書(shū)單，看它的公眾號(hào)我非常喜歡這個(gè)，這個(gè)介紹，這八個(gè)字真的是太值錢(qián)了，閱讀之前先看書(shū)單，一目了然啊。清單，建議大家去研究一下這個(gè)號(hào)，沒(méi)有那么大的號(hào)，每天大概閱讀量三五萬(wàn)，因?yàn)樗且粋€(gè)生活相關(guān)的，所以相對(duì)來(lái)講還不錯(cuò)，然后它會(huì)推薦一些比較有品質(zhì)的，它們篩選過(guò)的一些商品。品質(zhì)生活用品指南，一句話(huà)，介紹的差不多，然后讓你覺(jué)得這是一個(gè)工具。凱叔講故事這個(gè)介紹里邊，我特別喜歡這個(gè)，兩個(gè)女兒的爸爸這個(gè)元素。很親和，很溫暖，對(duì)吧？小袖子童書(shū)，為最美的童年選最美的書(shū)，這也是一個(gè)很好的入口，十點(diǎn)讀書(shū)的，一目了然吧。
個(gè)人號(hào)要突出你的品味跟調(diào)性的時(shí)候，要這樣。所以它的通用標(biāo)準(zhǔn)，我們回過(guò)頭來(lái)算一下，就是馬上知道你是干嘛的，這件事非常重要，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)公眾號(hào)都做不到這一點(diǎn)，都做不到這一點(diǎn)。好的商業(yè)模式為什么能很快講清楚，也是這個(gè)道理。
三、設(shè)置智能的關(guān)鍵詞回復(fù)。
關(guān)鍵詞回復(fù)。關(guān)鍵詞回復(fù)這塊我們覺(jué)得就是智能兩個(gè)字，盡可能做到智能。就是你能夠知道用戶(hù)可能會(huì)問(wèn)什么，可能會(huì)關(guān)心什么，在你的后臺(tái)。然后他的任何一條留言都可能會(huì)觸發(fā)什么呀？關(guān)鍵詞，彈出一條消息。
添加回復(fù)，歡迎語(yǔ)。添加回復(fù)。什么叫添加回復(fù)，就是我關(guān)注之后，彈出一條消息，這個(gè)挺重要的，這個(gè)挺重要的。我最近也認(rèn)真研究了一下，這個(gè)是第一印象，就相當(dāng)于兩個(gè)人見(jiàn)面之后，感覺(jué)很好，女生等著男生說(shuō)話(huà)，男生一張嘴，約嗎？就完了。也就是說(shuō)你的公眾號(hào)如果關(guān)注之后彈出來(lái)的消息是什么呢？是謝謝關(guān)注，這個(gè)就浪費(fèi)了一次機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了一次機(jī)會(huì)。
你說(shuō)這件事有沒(méi)有意義，我覺(jué)得有意義，但你說(shuō)它能救一個(gè)公司的命嗎？我覺(jué)得也不能。但它有沒(méi)有可能讓很多用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生了不錯(cuò)的好感和另外的印象？會(huì)。最公眾號(hào)也好，做什么也好，我覺(jué)得意義可能就是在這兒，區(qū)別就在這兒，就是我們經(jīng)常會(huì)忘掉一些真正有意義的小事，然后老去追求那個(gè)大的結(jié)果，老去追求那個(gè)大的結(jié)果。
四、微信公眾號(hào)的功能菜單。
公眾號(hào)的功能菜單，菜單這一塊。菜單這一塊我要先給大家提個(gè)醒，就是第一條就是，先在訂閱號(hào)的菜單流量沒(méi)有那么大，不信你可以自己去看看，因?yàn)楣娞?hào)的菜單有什么呀？有數(shù)據(jù)了，公眾號(hào)的菜單有上面的這個(gè)流量數(shù)據(jù)，每天能看到有多少人點(diǎn)擊了。兩個(gè)主菜單，兩個(gè)子菜單，一開(kāi)始兩個(gè)就夠了，不要太多。2×2就夠了，不要一上來(lái)3×5，搞的挺滿(mǎn)的，我不建議。你越少越能聚流量，對(duì)你的功能可能會(huì)越有更好的效果。不要一上來(lái)給用戶(hù)太多選擇。
訂閱號(hào)的菜單，我覺(jué)得可以做的是這三個(gè)，可以做的是這三個(gè)。第一個(gè)是精編，訂閱號(hào)一定要做精編，就是一定要把你以前的文章內(nèi)容重新梳理一下，讓用戶(hù)能更快地發(fā)現(xiàn)你之前的好東西。我們自己，上一段時(shí)間我們自己的公眾號(hào)菜單是這樣的，自學(xué)上課找工作，自學(xué)上課找工作，是這樣的一種介紹，就比較簡(jiǎn)單，然后我們希望說(shuō)人話(huà)，讓大家一目了然，這個(gè)菜單意義是什么。
服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)菜單，為用戶(hù)提供便捷的服務(wù)入口。把你的核心功能突出出來(lái)是服務(wù)號(hào)非常重要的一點(diǎn)，就是一定要把最重要的事情拿到一級(jí)頁(yè)面上來(lái)。服務(wù)號(hào)要有自己的核心功能，如果沒(méi)有核心功能，不要做服務(wù)號(hào)。我們?yōu)橐粋€(gè)4S店做這個(gè)咨詢(xún)的時(shí)候，給他們提的建議是這個(gè)，售前、售中和售后菜單。售前是購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)，售中是進(jìn)度查詢(xún)，就買(mǎi)車(chē)了，我已經(jīng)買(mǎi)完了，我現(xiàn)在在干嘛？提車(chē)，或者看看走到哪兒了。售后是一個(gè)什么？保養(yǎng)維護(hù)，這樣的一個(gè)過(guò)程。就很清晰，很清晰，這是一種打法。
另外一種打法就是打車(chē)型。我們?nèi)?S店買(mǎi)車(chē)，大概都知道這個(gè)4S店最近的暢銷(xiāo)車(chē)型，我可能相中的車(chē)型，我就主打車(chē)型，這也是一種打法。我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的做法，比較長(zhǎng)期的做法，非常利于你去積累用戶(hù)數(shù)據(jù)。這是一種思路。還是跟業(yè)務(wù)相關(guān)，跟業(yè)務(wù)相關(guān)。
五、內(nèi)容選題與標(biāo)題技巧。
內(nèi)容選題這一塊，我最關(guān)心的就是這兩個(gè)字，真誠(chéng)。我們自己做的公眾號(hào)里邊有沒(méi)有透著真誠(chéng)，轉(zhuǎn)載的文章你為什么要轉(zhuǎn)載？你有說(shuō)理由嗎？我跟大家說(shuō)一個(gè)在這方面做的挺真誠(chéng)的號(hào)，就是經(jīng)緯創(chuàng)投，就你重點(diǎn)看它每一篇文章看篇前面那句推薦語(yǔ)，它很多都是轉(zhuǎn)載文章，不是原創(chuàng)，但是很真誠(chéng)。
這個(gè)我們覺(jué)得也很關(guān)鍵，我們覺(jué)得新媒體最重要的一個(gè)東西就是性格，性格是新媒體非常非常重要的。就是你這個(gè)公眾號(hào)有沒(méi)有人味，說(shuō)白了就是有沒(méi)有人味，如果沒(méi)有人味，多少閱讀量都白扯。
然后講一下選題。我們覺(jué)得內(nèi)容選題很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是平時(shí)注意多積累這個(gè)，品牌的內(nèi)涵和外延，品牌的內(nèi)涵和外延。解釋一下，內(nèi)涵就是你這個(gè)品牌獨(dú)有的調(diào)性，你這個(gè)品牌獨(dú)有的調(diào)性。外延就是什么呢？行業(yè)的相關(guān)的品牌之外的，但是行業(yè)共性的，行業(yè)共性的。這是我們需要儲(chǔ)備的，需要儲(chǔ)備的。
所以還是要基于什么呀？你對(duì)這件事情的理解和研究，這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，非常非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。大家在做選題的時(shí)候，要把這個(gè)事想透。大家還記得2012年北京大水的時(shí)候，杜蕾斯做了一件什么事？對(duì)吧？它要表達(dá)的是不漏，這個(gè)不漏就是它品牌的什么？它要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特性，它要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特性，讓你能聯(lián)系到一些東西。所以做選題是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是基于你對(duì)整個(gè)品牌理解的一門(mén)學(xué)問(wèn)，明白嗎？大家要對(duì)這件事去研究，去研究，觸類(lèi)旁通。要不然你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了發(fā)那點(diǎn)東西，別的都沒(méi)啥發(fā)的。
我們?cè)倥e一個(gè)例子，有人是科比的球迷嗎？有啊?？票茸畲蟮挠∠笫鞘裁?？他在NBA的球星里邊，他是很勤奮的。然后呢？他絕殺很多，對(duì)吧？這是他的內(nèi)涵詞。同時(shí)他是獨(dú)狼，他得分，他還有顏值，穿衣服非常漂亮，科比。凌晨四點(diǎn)的洛杉磯，他退役的時(shí)候大家都知道吧，很多人都知道這個(gè)梗，是吧？這個(gè)概念。我就說(shuō)京東其實(shí)應(yīng)該做一個(gè)這個(gè)選題，凌晨四點(diǎn)的京東快遞員在干嘛？選貨呢，對(duì)吧？如果你認(rèn)真看一下你的物流單子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)凌晨四點(diǎn)的時(shí)候還在走呢，是吧？還在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上走呢。我相信如果把這件事情做好了，把它發(fā)出來(lái)，看到這篇文章的人第二天的抱怨就會(huì)很小。
這就是讓用戶(hù)怎么更好地理解你的品牌的調(diào)性，特點(diǎn)和不容易，實(shí)際上就變相地提高了你品牌什么？美譽(yù)度，就這意思。數(shù)據(jù)，NBA球員都有數(shù)據(jù)。我就說(shuō)科比退役的時(shí)候，能不能有一家云計(jì)算的公司，把科比整個(gè)職業(yè)生涯的數(shù)據(jù)畫(huà)成一張海報(bào)，想想這家云計(jì)算的公司在科比球迷的心目中一定會(huì)不一樣。關(guān)于選題這一塊，其實(shí)要講的事情非常非常多，但核心就是你能不能今天聽(tīng)完課，回去之后拿著本子，把自己的產(chǎn)品寫(xiě)下來(lái)，然后前后左右畫(huà)相關(guān)的詞、領(lǐng)域、業(yè)務(wù)、人，畫(huà)這些東西。
另外要跟大家說(shuō)的就是，這個(gè)，用戶(hù)想要的不是你的商品，不是你的商品，包括今天來(lái)聽(tīng)課的同學(xué)也一樣，你今天來(lái)聽(tīng)課不是為了聽(tīng)課，聽(tīng)課有什么好的，非?？菰铮前?？然后要一天很累。你聽(tīng)課是為了覺(jué)得聽(tīng)完課能有收獲，聽(tīng)完課能有更大的價(jià)值，聽(tīng)完課能進(jìn)步，這是你的訴求。所以你做選題，做品牌傳播的時(shí)候，有很多很多種這個(gè)方法跟路徑，最怕的就是直接把自己的東西推出去了，這是最怕的。
如果有的時(shí)候想不到調(diào)性是什么，就問(wèn)問(wèn)自己，你的品牌如果找代言人找誰(shuí)？你如果能想到這個(gè)答案了，基本上你的調(diào)性就出來(lái)了，就是你想要的。能明白這個(gè)事嗎？比如說(shuō)你做襯衫，你是找陳道明代言還是找這個(gè)吳彥祖代言，他倆能一樣嗎？謝霆鋒呢？也不一樣，就這意思。所以說(shuō)找什么代言是不一樣的，這個(gè)地方要大家想一想。
所以所有的選題都是這個(gè)，就是你有沒(méi)有研究過(guò)你的東西，如果沒(méi)有研究過(guò)，我相信你是做不出來(lái)選題的。但是剛剛我們給了一個(gè)方法，就是最基本的入門(mén)的方法，研究你品牌的內(nèi)涵詞和外延詞，內(nèi)涵詞和外延詞。
零基礎(chǔ)小編怎么起標(biāo)題，零基礎(chǔ)小編怎么起標(biāo)題。這是我們給的建議。第一個(gè)就是把用戶(hù)最關(guān)心的痛點(diǎn)信息放在標(biāo)題上，用戶(hù)最關(guān)心的痛點(diǎn)信息。分清楚知名度與識(shí)別度，咱們就拿羅振宇老師舉例子吧，他的知名度叫羅胖，這是他的知名度，那他的標(biāo)簽是什么？死磕可能是他標(biāo)簽，對(duì)吧？死磕對(duì)吧。你對(duì)一個(gè)陌生人說(shuō)羅胖的時(shí)候，可能別人會(huì)沒(méi)有感覺(jué)，明白嗎？怎么把東西表達(dá)得讓別人更有感覺(jué)，就這個(gè)意思 這都是對(duì)你而言很有價(jià)值的元素，對(duì)你而言很有價(jià)值的元素。痛點(diǎn)、共鳴、懸念、識(shí)別度、場(chǎng)景，這些都是。說(shuō)人話(huà)，也是，非常非常重要。
人民日?qǐng)?bào)是我覺(jué)得起標(biāo)題必看的一個(gè)公眾號(hào)，太會(huì)說(shuō)人話(huà)了。你看人民日?qǐng)?bào)的標(biāo)題你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一條規(guī)律，就是永遠(yuǎn)讓你覺(jué)得這件事跟你有關(guān)，比如說(shuō)，中國(guó)高校就業(yè)排行榜發(fā)布，這是前半句，這是一個(gè)信息量吧。逗號(hào)，你的母校排第幾。一下子就有那個(gè)參與的感覺(jué)了吧，你想想人民日?qǐng)?bào)現(xiàn)在都這樣了，為什么它能做到全網(wǎng)閱讀量，就算它第一吧，反正官方說(shuō)是第一。那是有原因的，為什么我們之前都不看人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙，現(xiàn)在看公眾號(hào)，就這個(gè)原因。多研究一下，它還是做得不錯(cuò)的，永遠(yuǎn)讓你覺(jué)得這件事跟你有關(guān)。
另外要說(shuō)起標(biāo)題的時(shí)候一個(gè)非常非常重要的建議是什么呢？反復(fù)讀讀出來(lái)，讀出來(lái)，一定要讀出來(lái)。讀是過(guò)腦子的過(guò)程，讀出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的地方語(yǔ)感怎么的，不順，馬上要調(diào)整。好的公眾號(hào)的標(biāo)題全都是讀起來(lái)很順的。這是另外一種表達(dá)，就是新首富王健林，兒子不當(dāng)萬(wàn)達(dá)接班人，這是一條。這是一條。另外一個(gè)呢，我對(duì)王思聰接班的看法。他把懸念干嘛了？保留了，對(duì)吧？這里邊還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)的變化，大家看看這兩個(gè)標(biāo)題之間還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)的變化，就是什么呢？就是王健林兒子不如王思聰有名，明白嗎？王思聰是更大的識(shí)別度，王健林兒子不出名?，F(xiàn)在他已經(jīng)蓋過(guò)這個(gè)了，所以他把這個(gè)更痛的點(diǎn)拿出來(lái)了，是這樣的一個(gè)變化。你如果回過(guò)頭來(lái)看這些東西，你讀出來(lái)都像聊天一樣，沒(méi)有什么高深的，沒(méi)有什么別扭的，都像聊天一樣，都像嘮家常一樣。我們覺(jué)得這是新媒體很好的一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)很好的變化。
第三節(jié) 如何提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率
如何提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率，然后有一件事是關(guān)注轉(zhuǎn)化率很高的，就這個(gè)，投票漲粉的本質(zhì)是什么。都知道投票活動(dòng)漲粉，萌寶大賽漲粉，抽簽漲粉。它的本質(zhì)是什么？為什么它漲粉？
關(guān)注才能投票，就是先到后臺(tái)去干嘛？簽到，對(duì)吧？能投票，就這么一條嘛。
讓他更多的去后臺(tái)，讓很多路人在看文章的時(shí)候，除了看文章之后，還有興趣去后臺(tái)，他就要先關(guān)注一下，做這樣的事情，把很多東西放在后臺(tái)，給用戶(hù)更多的去后臺(tái)的理由。所以很多公眾號(hào)下面你會(huì)看它回復(fù)一些關(guān)鍵字，是吧？去后臺(tái)，這都是增長(zhǎng)的一個(gè)，提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)技巧。
第四節(jié) 如何提高用戶(hù)忠誠(chéng)度
如何提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，四個(gè)方面，盡可能做到，哪怕做到任何一方都不錯(cuò)。第一個(gè)就是產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)定性，就是你持續(xù)提供好東西，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，這是毫無(wú)疑問(wèn)，哪怕你一條文章不發(fā)都沒(méi)關(guān)系，這是第一個(gè)。
第二個(gè)，用戶(hù)人群的垂直，精準(zhǔn)，垂直，這是很重要的。所以對(duì)于地域公眾號(hào)來(lái)講比較難做，就是本地生活的公眾號(hào)比較難做。
第三個(gè)，歷史消息的連續(xù)性，這個(gè)什么意思呢？就是你翻歷史消息的時(shí)候發(fā)現(xiàn)今天的跟昨天的，前天的風(fēng)格是有什么的？是相似的。你要相對(duì)來(lái)講穩(wěn)定的一個(gè)過(guò)去，對(duì)用戶(hù)來(lái)講，對(duì)你的價(jià)值認(rèn)可是不一樣的。
第四個(gè)內(nèi)容表達(dá)的人格化，人格化這塊就一點(diǎn)，就是你發(fā)東西要有情感，要真心實(shí)意地去推薦你的東西。
回過(guò)頭來(lái)講微信運(yùn)營(yíng)。我們一開(kāi)始講的是用戶(hù)需求的什么？分析。需求的分析，然后講用戶(hù)定位，然后講用戶(hù)定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后，然后在這個(gè)需求之上去討論誰(shuí)是你的用戶(hù)，誰(shuí)是第一批用戶(hù)，誰(shuí)是第二批用戶(hù)。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析這一塊，數(shù)據(jù)分析這一塊，我跟大家簡(jiǎn)單講一下。首先，你要把你的公眾號(hào)做一個(gè)定性，什么定性呢？除了剛剛我們說(shuō)的定位的區(qū)別，還要做一個(gè)定性，就是偏有趣的還是偏有用的。
然后有趣的公眾號(hào)看數(shù)據(jù)的時(shí)候，你更要看閱讀量跟轉(zhuǎn)發(fā)量，有趣的東西容易干嘛？傳播。對(duì)吧？有用的公眾號(hào)更要看什么呢？收藏量，更要看收藏量，就是看一下你的公眾號(hào)能不能做到幾百的收藏?cái)?shù)據(jù)。
還有一個(gè)，iPhone和安卓機(jī)型的比例。我們自己的公眾號(hào)，iPhone占60%，安卓占40%，它跟我們想的是不一樣的。我們一開(kāi)始覺(jué)得做培訓(xùn)學(xué)習(xí)的人可能更多的是年輕人，他應(yīng)該用安卓手機(jī)更多。后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是，都是領(lǐng)導(dǎo)們關(guān)注，很多領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)關(guān)注這個(gè)號(hào)，所以這都是數(shù)據(jù)。但是最核心的就是，剛剛說(shuō)的那個(gè)定性的事，定性的事。
然后建議大家每天養(yǎng)成什么呢？每天養(yǎng)成，每天看數(shù)據(jù)的習(xí)慣，每天都看，尤其那個(gè)取關(guān)數(shù)據(jù)，如果取關(guān)量突然增高了，一定是你前天的文章有大問(wèn)題，一定是有大問(wèn)題，這個(gè)要看一下。
附：企業(yè)新媒體典型文案
最后給大家講一點(diǎn)企業(yè)新媒體的文案的案例，文案的案例，這個(gè)就是希望大家能開(kāi)動(dòng)腦筋去享受一些品牌文案，他們是怎么做的，他們的思路，他們的感覺(jué)。
原麥山丘，原麥山丘做了很多的文案，不只是在公眾號(hào)上，更多的是在它的店面里邊，在它的小冊(cè)子里邊，它的文案。我覺(jué)得它一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)，就是這塊面包的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，就是你怎么樣買(mǎi)一塊面包，怎么這個(gè)體驗(yàn)更好，它的風(fēng)格是走心、真實(shí)、俏皮，精準(zhǔn)，表達(dá)上很精準(zhǔn)，表達(dá)上很精準(zhǔn)。我的用心你一口就知道，這是它的歡迎語(yǔ)。然后往下看它文案的風(fēng)格，看它文案的風(fēng)格。明早我想要的只有你，只有原麥山丘。這是它另外一條，很虐心的，非常非常虐，“你開(kāi)在我前男友家樓下，可是我還是經(jīng)常去買(mǎi)”。我覺(jué)得這種東西是好東西，就品牌應(yīng)該把人內(nèi)心很糾結(jié)的事說(shuō)出來(lái)，現(xiàn)實(shí)生活中就是這樣啊，對(duì)吧？就是經(jīng)常有一些很尷尬的時(shí)候啊。
一條，一條就是徐滬生老師的嘛，就是傳統(tǒng)媒體人的這個(gè)轉(zhuǎn)型之路。他的文字都很有這種工匠精神，我們管他叫字匠，他強(qiáng)調(diào)的上海嘛，強(qiáng)調(diào)的是文藝生活潮流，精致，上海這樣的一個(gè)城市。你看這是一條發(fā)的一條標(biāo)題，這可能是全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館。大家想一想圖書(shū)館，平時(shí)我們對(duì)圖書(shū)館的感覺(jué)是什么？有人，是吧？有很多人嘛，占座，是吧？圖書(shū)館是給人這種感覺(jué)，這是真實(shí)的感覺(jué)。但是他說(shuō)全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館在秦皇島海邊。你會(huì)覺(jué)得很心疼，有點(diǎn)心疼的感覺(jué)。
胡辛束，胡辛束用她自己的話(huà)說(shuō)，就是一個(gè)糙老娘們，她自己說(shuō)的，一見(jiàn)面了之后感覺(jué)就是這樣的，然后在公眾號(hào)上是另外一種樣子。這是她的文章的標(biāo)題，我今天真好看，很自戀是吧？但其實(shí)給別人一種很俏皮，很自信的感覺(jué)，對(duì)吧？一個(gè)女生很活潑，很開(kāi)朗的感覺(jué)，對(duì)吧？我今天真好看。還是那句話(huà)，我們能不能用自己的內(nèi)容在生活里邊充滿(mǎn)了歡樂(lè)的味道，美好的東西感覺(jué)在里邊。
故宮淘寶我覺(jué)得就是突出一個(gè)皇帝的慫勁，有發(fā)現(xiàn)嗎？故宮淘寶的皇帝就是很可愛(ài)，為什么皇帝很慫，很可愛(ài)，因?yàn)橹袊?guó)皇帝，這是高高在上的，這個(gè)皇帝就是想讓人欺負(fù)一下的皇帝。“夠了，朕想靜靜”，這是什么樣的皇帝會(huì)這么說(shuō)話(huà)。這也是一個(gè)很…很沒(méi)底氣的皇帝，“朕生平不負(fù)人”、“朕有個(gè)好爸爸”。是吧？這是什么皇帝？想想這是什么皇帝。所以這個(gè)都是一個(gè)非常非常簡(jiǎn)單的，怎么把一個(gè)調(diào)性表達(dá)到極致。
剛剛講了不同的例子。咱們要想想自己的風(fēng)格是什么，想想自己的風(fēng)格，你的公眾號(hào)究竟要體現(xiàn)什么風(fēng)格。最后說(shuō)幾句關(guān)于做新媒體的建議，第一個(gè)，只發(fā)自己喜歡的，只發(fā)自己喜歡的，如果自己都不信的就別發(fā)了。第二個(gè)，增長(zhǎng)的前提是價(jià)值。第三個(gè)沒(méi)有捷徑，沒(méi)有任何捷徑。
我一開(kāi)始也不是內(nèi)容出身，我是學(xué)政治學(xué)出身。我在2010年到2012年，兩年多的時(shí)間，每天晚上9點(diǎn)到后半夜兩點(diǎn)看互聯(lián)網(wǎng)的書(shū)，第二天早上9點(diǎn)上班，我就這么過(guò)來(lái)的。然后每天看所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我都會(huì)寫(xiě)這個(gè)自己的使用感受。比如說(shuō)淘版的界面為什么這么設(shè)計(jì)，支付界面體驗(yàn)不好，QQ為什么這樣的，音頻不好，視頻不好，哪兒不好。你堅(jiān)持啊，你堅(jiān)持兩年，你跟我…不會(huì)比我差的，一看你就比我聰明。知道嗎？你要堅(jiān)持這個(gè)東西。另外，真的PK的不是內(nèi)容，PK的是你對(duì)業(yè)務(wù)的理解。
關(guān)于從0開(kāi)始做公眾號(hào)這件事，我真的要跟大家說(shuō)一句，事想清楚比什么都重要，先想清楚，技術(shù)性的問(wèn)題是最好解決的。就是技術(shù)性，所有技術(shù)性的問(wèn)題都能解決，解決不了的是你的思考，這個(gè)是最難的。然后最難的還有一個(gè)事就是做決定，做什么決定？做取舍的決定，永遠(yuǎn)覺(jué)得這個(gè)疼那個(gè)疼，這個(gè)疼那個(gè)疼，最后很大一個(gè)餅攤出來(lái)，用戶(hù)不知道你在干嘛，這是最可怕的。
銀行的賬號(hào)大多數(shù)都是做這個(gè)的，銀行的服務(wù)號(hào)，都是做信用卡的什么呀？服務(wù)的。再往后就是電商這方面，賣(mài)東西了，直接賣(mài)東西了。羅振宇的號(hào)就干這個(gè)的，這是不同的訴求，所以要把訴求想清楚，訴求想清楚之后就不要隨意搖擺。先看看萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，都知道這個(gè)號(hào)，我們一直拿它舉例子，覺(jué)得很典型。這個(gè)號(hào)只有兩件事，要么告訴你王健林說(shuō)了什么，王健林干了什么，要么告訴你萬(wàn)達(dá)集團(tuán)今天發(fā)生了什么，實(shí)際上就是傳播它的品牌美譽(yù)度跟影響力，行業(yè)影響力，它只干這件事。非常的專(zhuān)注，這是一個(gè)很清晰的定位。招商銀行的信用卡，我們覺(jué)得它就是服務(wù)持卡用戶(hù)的，服務(wù)持卡用戶(hù)的。它的定位也很清楚。
所以大家要想一想這件事，就是你的公眾號(hào)究竟走哪一條路。給大家看看，這個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)新媒體的一個(gè)能力模型，一個(gè)能力模型，我們覺(jué)得最高級(jí)的能力是銷(xiāo)售能力，就是你怎么能直接賣(mài)東西，轉(zhuǎn)化用戶(hù)，這是最難的。最基本的能力是內(nèi)容能力，最基本的能力是內(nèi)容能力，然后是用戶(hù)能力。最終是銷(xiāo)售能力。
第二節(jié) 微信公眾號(hào)的基本設(shè)置
剛剛講了一下公眾號(hào)的訴求定位，希望大家能夠清楚自己的公眾號(hào)的用途是什么，自己公眾號(hào)的用途是什么。
一、起個(gè)入口級(jí)的好名字。
訴求定位這一塊，第一個(gè)是入口級(jí)的好名字。舉幾個(gè)例子，我們覺(jué)得公眾號(hào)起名字的三條通用規(guī)則，三條通用規(guī)則。第一條是貼近場(chǎng)景，第二條是突出功能，第三條是聚焦人群，這三個(gè)，三個(gè)我建議你至少占兩個(gè)。
然后起名字還要注意另外三點(diǎn)，就是常用詞、有寓意和可拓展性，可拓展性。什么叫可拓展性，十點(diǎn)讀書(shū)，十點(diǎn)兩個(gè)字就可拓展，十點(diǎn)電影，就是他們延伸出來(lái)的一個(gè)矩陣。如果你就叫一個(gè)品牌的名字，可以，除非你們品牌很牛逼，要不然用戶(hù)一上來(lái)就會(huì)覺(jué)得你是個(gè)發(fā)廣告的，會(huì)非常直觀(guān)地覺(jué)得你是個(gè)發(fā)廣告的，你會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間可能都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)這個(gè)彎，都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)這個(gè)彎，沒(méi)必要。何況我們大多數(shù)公司的品牌都不出名。
大家再想一想，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)律了，互聯(lián)網(wǎng)公司的名字跟你起公眾號(hào)的名字是很相近的，很相近的。比如說(shuō)去哪兒網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)，都是跟什么相關(guān)的？功能場(chǎng)景相關(guān)的。場(chǎng)景加人群，金融八卦女，場(chǎng)景是八卦，金融是人群，對(duì)吧？ 一個(gè)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的名字叫讀首詩(shī)再睡覺(jué)。
就是這是一個(gè)很簡(jiǎn)單道理，我們現(xiàn)在這個(gè)年代用戶(hù)希望要什么，用戶(hù)不喜歡什么，不喜歡冷冰冰的機(jī)構(gòu)，要需求，要那個(gè)很具體的需求。讀首詩(shī)再睡覺(jué)，它可以是一本…是一家詩(shī)社的公眾號(hào)啊，官方公眾號(hào)，多美好，對(duì)吧？非常非常美好。然后尤其是它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。我們覺(jué)得你現(xiàn)在在做事的時(shí)候，其實(shí)你一開(kāi)始的切入點(diǎn)最好能代表什么呢？能代表你這個(gè)行業(yè)，或者能代表你這個(gè)領(lǐng)域。你從一個(gè)很小的點(diǎn)切進(jìn)去，能代表你的領(lǐng)域。
二、寫(xiě)個(gè)小白級(jí)的好介紹。
小白級(jí)的介紹，公眾號(hào)的介紹。公眾號(hào)的介紹這一塊為什么也要講，因?yàn)楹芏鄼C(jī)構(gòu)的公眾號(hào)介紹還是太高大上了，說(shuō)白了就是太端著了，只想表達(dá)自己想說(shuō)的，沒(méi)有去想用戶(hù)想聽(tīng)的。
公眾號(hào)的規(guī)則就是下面這個(gè)，為誰(shuí)提供什么品質(zhì)的服務(wù)，我們覺(jué)得這個(gè)介紹要說(shuō)清楚為誰(shuí)體規(guī)什么品質(zhì)的服務(wù)。一個(gè)是人，一個(gè)是價(jià)值，也就是一個(gè)是用戶(hù)，一個(gè)是產(chǎn)品。越簡(jiǎn)單越好。書(shū)單，看它的公眾號(hào)我非常喜歡這個(gè)，這個(gè)介紹，這八個(gè)字真的是太值錢(qián)了，閱讀之前先看書(shū)單，一目了然啊。清單，建議大家去研究一下這個(gè)號(hào)，沒(méi)有那么大的號(hào)，每天大概閱讀量三五萬(wàn)，因?yàn)樗且粋€(gè)生活相關(guān)的，所以相對(duì)來(lái)講還不錯(cuò)，然后它會(huì)推薦一些比較有品質(zhì)的，它們篩選過(guò)的一些商品。品質(zhì)生活用品指南，一句話(huà)，介紹的差不多，然后讓你覺(jué)得這是一個(gè)工具。凱叔講故事這個(gè)介紹里邊，我特別喜歡這個(gè)，兩個(gè)女兒的爸爸這個(gè)元素。很親和，很溫暖，對(duì)吧？小袖子童書(shū)，為最美的童年選最美的書(shū)，這也是一個(gè)很好的入口，十點(diǎn)讀書(shū)的，一目了然吧。
個(gè)人號(hào)要突出你的品味跟調(diào)性的時(shí)候，要這樣。所以它的通用標(biāo)準(zhǔn)，我們回過(guò)頭來(lái)算一下，就是馬上知道你是干嘛的，這件事非常重要，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)公眾號(hào)都做不到這一點(diǎn)，都做不到這一點(diǎn)。好的商業(yè)模式為什么能很快講清楚，也是這個(gè)道理。
三、設(shè)置智能的關(guān)鍵詞回復(fù)。
關(guān)鍵詞回復(fù)。關(guān)鍵詞回復(fù)這塊我們覺(jué)得就是智能兩個(gè)字，盡可能做到智能。就是你能夠知道用戶(hù)可能會(huì)問(wèn)什么，可能會(huì)關(guān)心什么，在你的后臺(tái)。然后他的任何一條留言都可能會(huì)觸發(fā)什么呀？關(guān)鍵詞，彈出一條消息。
添加回復(fù)，歡迎語(yǔ)。添加回復(fù)。什么叫添加回復(fù)，就是我關(guān)注之后，彈出一條消息，這個(gè)挺重要的，這個(gè)挺重要的。我最近也認(rèn)真研究了一下，這個(gè)是第一印象，就相當(dāng)于兩個(gè)人見(jiàn)面之后，感覺(jué)很好，女生等著男生說(shuō)話(huà)，男生一張嘴，約嗎？就完了。也就是說(shuō)你的公眾號(hào)如果關(guān)注之后彈出來(lái)的消息是什么呢？是謝謝關(guān)注，這個(gè)就浪費(fèi)了一次機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了一次機(jī)會(huì)。
你說(shuō)這件事有沒(méi)有意義，我覺(jué)得有意義，但你說(shuō)它能救一個(gè)公司的命嗎？我覺(jué)得也不能。但它有沒(méi)有可能讓很多用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生了不錯(cuò)的好感和另外的印象？會(huì)。最公眾號(hào)也好，做什么也好，我覺(jué)得意義可能就是在這兒，區(qū)別就在這兒，就是我們經(jīng)常會(huì)忘掉一些真正有意義的小事，然后老去追求那個(gè)大的結(jié)果，老去追求那個(gè)大的結(jié)果。
四、微信公眾號(hào)的功能菜單。
公眾號(hào)的功能菜單，菜單這一塊。菜單這一塊我要先給大家提個(gè)醒，就是第一條就是，先在訂閱號(hào)的菜單流量沒(méi)有那么大，不信你可以自己去看看，因?yàn)楣娞?hào)的菜單有什么呀？有數(shù)據(jù)了，公眾號(hào)的菜單有上面的這個(gè)流量數(shù)據(jù)，每天能看到有多少人點(diǎn)擊了。兩個(gè)主菜單，兩個(gè)子菜單，一開(kāi)始兩個(gè)就夠了，不要太多。2×2就夠了，不要一上來(lái)3×5，搞的挺滿(mǎn)的，我不建議。你越少越能聚流量，對(duì)你的功能可能會(huì)越有更好的效果。不要一上來(lái)給用戶(hù)太多選擇。
訂閱號(hào)的菜單，我覺(jué)得可以做的是這三個(gè)，可以做的是這三個(gè)。第一個(gè)是精編，訂閱號(hào)一定要做精編，就是一定要把你以前的文章內(nèi)容重新梳理一下，讓用戶(hù)能更快地發(fā)現(xiàn)你之前的好東西。我們自己，上一段時(shí)間我們自己的公眾號(hào)菜單是這樣的，自學(xué)上課找工作，自學(xué)上課找工作，是這樣的一種介紹，就比較簡(jiǎn)單，然后我們希望說(shuō)人話(huà)，讓大家一目了然，這個(gè)菜單意義是什么。
服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)菜單，為用戶(hù)提供便捷的服務(wù)入口。把你的核心功能突出出來(lái)是服務(wù)號(hào)非常重要的一點(diǎn)，就是一定要把最重要的事情拿到一級(jí)頁(yè)面上來(lái)。服務(wù)號(hào)要有自己的核心功能，如果沒(méi)有核心功能，不要做服務(wù)號(hào)。我們?yōu)橐粋€(gè)4S店做這個(gè)咨詢(xún)的時(shí)候，給他們提的建議是這個(gè)，售前、售中和售后菜單。售前是購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)，售中是進(jìn)度查詢(xún)，就買(mǎi)車(chē)了，我已經(jīng)買(mǎi)完了，我現(xiàn)在在干嘛？提車(chē)，或者看看走到哪兒了。售后是一個(gè)什么？保養(yǎng)維護(hù)，這樣的一個(gè)過(guò)程。就很清晰，很清晰，這是一種打法。
另外一種打法就是打車(chē)型。我們?nèi)?S店買(mǎi)車(chē)，大概都知道這個(gè)4S店最近的暢銷(xiāo)車(chē)型，我可能相中的車(chē)型，我就主打車(chē)型，這也是一種打法。我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的做法，比較長(zhǎng)期的做法，非常利于你去積累用戶(hù)數(shù)據(jù)。這是一種思路。還是跟業(yè)務(wù)相關(guān)，跟業(yè)務(wù)相關(guān)。
五、內(nèi)容選題與標(biāo)題技巧。
內(nèi)容選題這一塊，我最關(guān)心的就是這兩個(gè)字，真誠(chéng)。我們自己做的公眾號(hào)里邊有沒(méi)有透著真誠(chéng)，轉(zhuǎn)載的文章你為什么要轉(zhuǎn)載？你有說(shuō)理由嗎？我跟大家說(shuō)一個(gè)在這方面做的挺真誠(chéng)的號(hào)，就是經(jīng)緯創(chuàng)投，就你重點(diǎn)看它每一篇文章看篇前面那句推薦語(yǔ)，它很多都是轉(zhuǎn)載文章，不是原創(chuàng)，但是很真誠(chéng)。
這個(gè)我們覺(jué)得也很關(guān)鍵，我們覺(jué)得新媒體最重要的一個(gè)東西就是性格，性格是新媒體非常非常重要的。就是你這個(gè)公眾號(hào)有沒(méi)有人味，說(shuō)白了就是有沒(méi)有人味，如果沒(méi)有人味，多少閱讀量都白扯。
然后講一下選題。我們覺(jué)得內(nèi)容選題很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是平時(shí)注意多積累這個(gè)，品牌的內(nèi)涵和外延，品牌的內(nèi)涵和外延。解釋一下，內(nèi)涵就是你這個(gè)品牌獨(dú)有的調(diào)性，你這個(gè)品牌獨(dú)有的調(diào)性。外延就是什么呢？行業(yè)的相關(guān)的品牌之外的，但是行業(yè)共性的，行業(yè)共性的。這是我們需要儲(chǔ)備的，需要儲(chǔ)備的。
所以還是要基于什么呀？你對(duì)這件事情的理解和研究，這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，非常非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。大家在做選題的時(shí)候，要把這個(gè)事想透。大家還記得2012年北京大水的時(shí)候，杜蕾斯做了一件什么事？對(duì)吧？它要表達(dá)的是不漏，這個(gè)不漏就是它品牌的什么？它要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特性，它要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特性，讓你能聯(lián)系到一些東西。所以做選題是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是基于你對(duì)整個(gè)品牌理解的一門(mén)學(xué)問(wèn)，明白嗎？大家要對(duì)這件事去研究，去研究，觸類(lèi)旁通。要不然你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了發(fā)那點(diǎn)東西，別的都沒(méi)啥發(fā)的。
我們?cè)倥e一個(gè)例子，有人是科比的球迷嗎？有啊?？票茸畲蟮挠∠笫鞘裁?？他在NBA的球星里邊，他是很勤奮的。然后呢？他絕殺很多，對(duì)吧？這是他的內(nèi)涵詞。同時(shí)他是獨(dú)狼，他得分，他還有顏值，穿衣服非常漂亮，科比。凌晨四點(diǎn)的洛杉磯，他退役的時(shí)候大家都知道吧，很多人都知道這個(gè)梗，是吧？這個(gè)概念。我就說(shuō)京東其實(shí)應(yīng)該做一個(gè)這個(gè)選題，凌晨四點(diǎn)的京東快遞員在干嘛？選貨呢，對(duì)吧？如果你認(rèn)真看一下你的物流單子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)凌晨四點(diǎn)的時(shí)候還在走呢，是吧？還在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上走呢。我相信如果把這件事情做好了，把它發(fā)出來(lái)，看到這篇文章的人第二天的抱怨就會(huì)很小。
這就是讓用戶(hù)怎么更好地理解你的品牌的調(diào)性，特點(diǎn)和不容易，實(shí)際上就變相地提高了你品牌什么？美譽(yù)度，就這意思。數(shù)據(jù)，NBA球員都有數(shù)據(jù)。我就說(shuō)科比退役的時(shí)候，能不能有一家云計(jì)算的公司，把科比整個(gè)職業(yè)生涯的數(shù)據(jù)畫(huà)成一張海報(bào)，想想這家云計(jì)算的公司在科比球迷的心目中一定會(huì)不一樣。關(guān)于選題這一塊，其實(shí)要講的事情非常非常多，但核心就是你能不能今天聽(tīng)完課，回去之后拿著本子，把自己的產(chǎn)品寫(xiě)下來(lái)，然后前后左右畫(huà)相關(guān)的詞、領(lǐng)域、業(yè)務(wù)、人，畫(huà)這些東西。
另外要跟大家說(shuō)的就是，這個(gè)，用戶(hù)想要的不是你的商品，不是你的商品，包括今天來(lái)聽(tīng)課的同學(xué)也一樣，你今天來(lái)聽(tīng)課不是為了聽(tīng)課，聽(tīng)課有什么好的，非?？菰铮前?？然后要一天很累。你聽(tīng)課是為了覺(jué)得聽(tīng)完課能有收獲，聽(tīng)完課能有更大的價(jià)值，聽(tīng)完課能進(jìn)步，這是你的訴求。所以你做選題，做品牌傳播的時(shí)候，有很多很多種這個(gè)方法跟路徑，最怕的就是直接把自己的東西推出去了，這是最怕的。
如果有的時(shí)候想不到調(diào)性是什么，就問(wèn)問(wèn)自己，你的品牌如果找代言人找誰(shuí)？你如果能想到這個(gè)答案了，基本上你的調(diào)性就出來(lái)了，就是你想要的。能明白這個(gè)事嗎？比如說(shuō)你做襯衫，你是找陳道明代言還是找這個(gè)吳彥祖代言，他倆能一樣嗎？謝霆鋒呢？也不一樣，就這意思。所以說(shuō)找什么代言是不一樣的，這個(gè)地方要大家想一想。
所以所有的選題都是這個(gè)，就是你有沒(méi)有研究過(guò)你的東西，如果沒(méi)有研究過(guò)，我相信你是做不出來(lái)選題的。但是剛剛我們給了一個(gè)方法，就是最基本的入門(mén)的方法，研究你品牌的內(nèi)涵詞和外延詞，內(nèi)涵詞和外延詞。
零基礎(chǔ)小編怎么起標(biāo)題，零基礎(chǔ)小編怎么起標(biāo)題。這是我們給的建議。第一個(gè)就是把用戶(hù)最關(guān)心的痛點(diǎn)信息放在標(biāo)題上，用戶(hù)最關(guān)心的痛點(diǎn)信息。分清楚知名度與識(shí)別度，咱們就拿羅振宇老師舉例子吧，他的知名度叫羅胖，這是他的知名度，那他的標(biāo)簽是什么？死磕可能是他標(biāo)簽，對(duì)吧？死磕對(duì)吧。你對(duì)一個(gè)陌生人說(shuō)羅胖的時(shí)候，可能別人會(huì)沒(méi)有感覺(jué)，明白嗎？怎么把東西表達(dá)得讓別人更有感覺(jué)，就這個(gè)意思 這都是對(duì)你而言很有價(jià)值的元素，對(duì)你而言很有價(jià)值的元素。痛點(diǎn)、共鳴、懸念、識(shí)別度、場(chǎng)景，這些都是。說(shuō)人話(huà)，也是，非常非常重要。
人民日?qǐng)?bào)是我覺(jué)得起標(biāo)題必看的一個(gè)公眾號(hào)，太會(huì)說(shuō)人話(huà)了。你看人民日?qǐng)?bào)的標(biāo)題你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一條規(guī)律，就是永遠(yuǎn)讓你覺(jué)得這件事跟你有關(guān)，比如說(shuō)，中國(guó)高校就業(yè)排行榜發(fā)布，這是前半句，這是一個(gè)信息量吧。逗號(hào)，你的母校排第幾。一下子就有那個(gè)參與的感覺(jué)了吧，你想想人民日?qǐng)?bào)現(xiàn)在都這樣了，為什么它能做到全網(wǎng)閱讀量，就算它第一吧，反正官方說(shuō)是第一。那是有原因的，為什么我們之前都不看人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙，現(xiàn)在看公眾號(hào)，就這個(gè)原因。多研究一下，它還是做得不錯(cuò)的，永遠(yuǎn)讓你覺(jué)得這件事跟你有關(guān)。
另外要說(shuō)起標(biāo)題的時(shí)候一個(gè)非常非常重要的建議是什么呢？反復(fù)讀讀出來(lái)，讀出來(lái)，一定要讀出來(lái)。讀是過(guò)腦子的過(guò)程，讀出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的地方語(yǔ)感怎么的，不順，馬上要調(diào)整。好的公眾號(hào)的標(biāo)題全都是讀起來(lái)很順的。這是另外一種表達(dá)，就是新首富王健林，兒子不當(dāng)萬(wàn)達(dá)接班人，這是一條。這是一條。另外一個(gè)呢，我對(duì)王思聰接班的看法。他把懸念干嘛了？保留了，對(duì)吧？這里邊還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)的變化，大家看看這兩個(gè)標(biāo)題之間還有另外一個(gè)細(xì)節(jié)的變化，就是什么呢？就是王健林兒子不如王思聰有名，明白嗎？王思聰是更大的識(shí)別度，王健林兒子不出名?，F(xiàn)在他已經(jīng)蓋過(guò)這個(gè)了，所以他把這個(gè)更痛的點(diǎn)拿出來(lái)了，是這樣的一個(gè)變化。你如果回過(guò)頭來(lái)看這些東西，你讀出來(lái)都像聊天一樣，沒(méi)有什么高深的，沒(méi)有什么別扭的，都像聊天一樣，都像嘮家常一樣。我們覺(jué)得這是新媒體很好的一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)很好的變化。
第三節(jié) 如何提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率
如何提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率，然后有一件事是關(guān)注轉(zhuǎn)化率很高的，就這個(gè)，投票漲粉的本質(zhì)是什么。都知道投票活動(dòng)漲粉，萌寶大賽漲粉，抽簽漲粉。它的本質(zhì)是什么？為什么它漲粉？
關(guān)注才能投票，就是先到后臺(tái)去干嘛？簽到，對(duì)吧？能投票，就這么一條嘛。
讓他更多的去后臺(tái)，讓很多路人在看文章的時(shí)候，除了看文章之后，還有興趣去后臺(tái)，他就要先關(guān)注一下，做這樣的事情，把很多東西放在后臺(tái)，給用戶(hù)更多的去后臺(tái)的理由。所以很多公眾號(hào)下面你會(huì)看它回復(fù)一些關(guān)鍵字，是吧？去后臺(tái)，這都是增長(zhǎng)的一個(gè)，提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)技巧。
第四節(jié) 如何提高用戶(hù)忠誠(chéng)度
如何提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，四個(gè)方面，盡可能做到，哪怕做到任何一方都不錯(cuò)。第一個(gè)就是產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)定性，就是你持續(xù)提供好東西，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，這是毫無(wú)疑問(wèn)，哪怕你一條文章不發(fā)都沒(méi)關(guān)系，這是第一個(gè)。
第二個(gè)，用戶(hù)人群的垂直，精準(zhǔn)，垂直，這是很重要的。所以對(duì)于地域公眾號(hào)來(lái)講比較難做，就是本地生活的公眾號(hào)比較難做。
第三個(gè)，歷史消息的連續(xù)性，這個(gè)什么意思呢？就是你翻歷史消息的時(shí)候發(fā)現(xiàn)今天的跟昨天的，前天的風(fēng)格是有什么的？是相似的。你要相對(duì)來(lái)講穩(wěn)定的一個(gè)過(guò)去，對(duì)用戶(hù)來(lái)講，對(duì)你的價(jià)值認(rèn)可是不一樣的。
第四個(gè)內(nèi)容表達(dá)的人格化，人格化這塊就一點(diǎn)，就是你發(fā)東西要有情感，要真心實(shí)意地去推薦你的東西。
回過(guò)頭來(lái)講微信運(yùn)營(yíng)。我們一開(kāi)始講的是用戶(hù)需求的什么？分析。需求的分析，然后講用戶(hù)定位，然后講用戶(hù)定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后，然后在這個(gè)需求之上去討論誰(shuí)是你的用戶(hù)，誰(shuí)是第一批用戶(hù)，誰(shuí)是第二批用戶(hù)。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析這一塊，數(shù)據(jù)分析這一塊，我跟大家簡(jiǎn)單講一下。首先，你要把你的公眾號(hào)做一個(gè)定性，什么定性呢？除了剛剛我們說(shuō)的定位的區(qū)別，還要做一個(gè)定性，就是偏有趣的還是偏有用的。
然后有趣的公眾號(hào)看數(shù)據(jù)的時(shí)候，你更要看閱讀量跟轉(zhuǎn)發(fā)量，有趣的東西容易干嘛？傳播。對(duì)吧？有用的公眾號(hào)更要看什么呢？收藏量，更要看收藏量，就是看一下你的公眾號(hào)能不能做到幾百的收藏?cái)?shù)據(jù)。
還有一個(gè)，iPhone和安卓機(jī)型的比例。我們自己的公眾號(hào)，iPhone占60%，安卓占40%，它跟我們想的是不一樣的。我們一開(kāi)始覺(jué)得做培訓(xùn)學(xué)習(xí)的人可能更多的是年輕人，他應(yīng)該用安卓手機(jī)更多。后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是，都是領(lǐng)導(dǎo)們關(guān)注，很多領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)關(guān)注這個(gè)號(hào)，所以這都是數(shù)據(jù)。但是最核心的就是，剛剛說(shuō)的那個(gè)定性的事，定性的事。
然后建議大家每天養(yǎng)成什么呢？每天養(yǎng)成，每天看數(shù)據(jù)的習(xí)慣，每天都看，尤其那個(gè)取關(guān)數(shù)據(jù)，如果取關(guān)量突然增高了，一定是你前天的文章有大問(wèn)題，一定是有大問(wèn)題，這個(gè)要看一下。
附：企業(yè)新媒體典型文案
最后給大家講一點(diǎn)企業(yè)新媒體的文案的案例，文案的案例，這個(gè)就是希望大家能開(kāi)動(dòng)腦筋去享受一些品牌文案，他們是怎么做的，他們的思路，他們的感覺(jué)。
原麥山丘，原麥山丘做了很多的文案，不只是在公眾號(hào)上，更多的是在它的店面里邊，在它的小冊(cè)子里邊，它的文案。我覺(jué)得它一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)，就是這塊面包的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，就是你怎么樣買(mǎi)一塊面包，怎么這個(gè)體驗(yàn)更好，它的風(fēng)格是走心、真實(shí)、俏皮，精準(zhǔn)，表達(dá)上很精準(zhǔn)，表達(dá)上很精準(zhǔn)。我的用心你一口就知道，這是它的歡迎語(yǔ)。然后往下看它文案的風(fēng)格，看它文案的風(fēng)格。明早我想要的只有你，只有原麥山丘。這是它另外一條，很虐心的，非常非常虐，“你開(kāi)在我前男友家樓下，可是我還是經(jīng)常去買(mǎi)”。我覺(jué)得這種東西是好東西，就品牌應(yīng)該把人內(nèi)心很糾結(jié)的事說(shuō)出來(lái)，現(xiàn)實(shí)生活中就是這樣啊，對(duì)吧？就是經(jīng)常有一些很尷尬的時(shí)候啊。
一條，一條就是徐滬生老師的嘛，就是傳統(tǒng)媒體人的這個(gè)轉(zhuǎn)型之路。他的文字都很有這種工匠精神，我們管他叫字匠，他強(qiáng)調(diào)的上海嘛，強(qiáng)調(diào)的是文藝生活潮流，精致，上海這樣的一個(gè)城市。你看這是一條發(fā)的一條標(biāo)題，這可能是全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館。大家想一想圖書(shū)館，平時(shí)我們對(duì)圖書(shū)館的感覺(jué)是什么？有人，是吧？有很多人嘛，占座，是吧？圖書(shū)館是給人這種感覺(jué)，這是真實(shí)的感覺(jué)。但是他說(shuō)全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館在秦皇島海邊。你會(huì)覺(jué)得很心疼，有點(diǎn)心疼的感覺(jué)。
胡辛束，胡辛束用她自己的話(huà)說(shuō)，就是一個(gè)糙老娘們，她自己說(shuō)的，一見(jiàn)面了之后感覺(jué)就是這樣的，然后在公眾號(hào)上是另外一種樣子。這是她的文章的標(biāo)題，我今天真好看，很自戀是吧？但其實(shí)給別人一種很俏皮，很自信的感覺(jué)，對(duì)吧？一個(gè)女生很活潑，很開(kāi)朗的感覺(jué)，對(duì)吧？我今天真好看。還是那句話(huà)，我們能不能用自己的內(nèi)容在生活里邊充滿(mǎn)了歡樂(lè)的味道，美好的東西感覺(jué)在里邊。
故宮淘寶我覺(jué)得就是突出一個(gè)皇帝的慫勁，有發(fā)現(xiàn)嗎？故宮淘寶的皇帝就是很可愛(ài)，為什么皇帝很慫，很可愛(ài)，因?yàn)橹袊?guó)皇帝，這是高高在上的，這個(gè)皇帝就是想讓人欺負(fù)一下的皇帝。“夠了，朕想靜靜”，這是什么樣的皇帝會(huì)這么說(shuō)話(huà)。這也是一個(gè)很…很沒(méi)底氣的皇帝，“朕生平不負(fù)人”、“朕有個(gè)好爸爸”。是吧？這是什么皇帝？想想這是什么皇帝。所以這個(gè)都是一個(gè)非常非常簡(jiǎn)單的，怎么把一個(gè)調(diào)性表達(dá)到極致。
剛剛講了不同的例子。咱們要想想自己的風(fēng)格是什么，想想自己的風(fēng)格，你的公眾號(hào)究竟要體現(xiàn)什么風(fēng)格。最后說(shuō)幾句關(guān)于做新媒體的建議，第一個(gè)，只發(fā)自己喜歡的，只發(fā)自己喜歡的，如果自己都不信的就別發(fā)了。第二個(gè)，增長(zhǎng)的前提是價(jià)值。第三個(gè)沒(méi)有捷徑，沒(méi)有任何捷徑。
我一開(kāi)始也不是內(nèi)容出身，我是學(xué)政治學(xué)出身。我在2010年到2012年，兩年多的時(shí)間，每天晚上9點(diǎn)到后半夜兩點(diǎn)看互聯(lián)網(wǎng)的書(shū)，第二天早上9點(diǎn)上班，我就這么過(guò)來(lái)的。然后每天看所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我都會(huì)寫(xiě)這個(gè)自己的使用感受。比如說(shuō)淘版的界面為什么這么設(shè)計(jì)，支付界面體驗(yàn)不好，QQ為什么這樣的，音頻不好，視頻不好，哪兒不好。你堅(jiān)持啊，你堅(jiān)持兩年，你跟我…不會(huì)比我差的，一看你就比我聰明。知道嗎？你要堅(jiān)持這個(gè)東西。另外，真的PK的不是內(nèi)容，PK的是你對(duì)業(yè)務(wù)的理解。
關(guān)于從0開(kāi)始做公眾號(hào)這件事，我真的要跟大家說(shuō)一句，事想清楚比什么都重要，先想清楚，技術(shù)性的問(wèn)題是最好解決的。就是技術(shù)性，所有技術(shù)性的問(wèn)題都能解決，解決不了的是你的思考，這個(gè)是最難的。然后最難的還有一個(gè)事就是做決定，做什么決定？做取舍的決定，永遠(yuǎn)覺(jué)得這個(gè)疼那個(gè)疼，這個(gè)疼那個(gè)疼，最后很大一個(gè)餅攤出來(lái)，用戶(hù)不知道你在干嘛，這是最可怕的。
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